Блог

Татьяна Копица
Генеральный директор рекламной службы

Реклама и редакция в одном тандеме

Первый рабочий день нового года принес печальное известие: ИД «Коммерсантъ» прекратил выпуск печатных версий сразу двух еженедельных журналов. И это – лишь очередные строки в длинном списке ушедших в творческом расцвете СМИ. «Большой город», «Итоги», «Московские новости», «Секрет фирмы», «Афиша», «Русский репортер» – издания с историей, с собственным стилем, с преданной аудиторией.

Комментируя некрологи, профессиональное сообщество в качестве основной причины закрытия «Денег» и «Власти» называет падение рекламных доходов. Однако коллеги из «Коммерсанта» — не последние коммерсанты в этой стране, вряд ли можно винить их в том, что они упустили свой кусок сильно похудевшего за последние годы рекламного пирога. Времена, когда редакция делает журнал или газету, а служба рекламы продает площади, закончились. Трудности на рынке печатных СМИ настолько серьезные, что преодолеть их можно лишь совместными усилиями всех подразделений издания.

По пунктам:

1

Читающая аудитория окончательно поляризовалась. Люди вдумчивые, требовательные, ищущие предпочитают получать информацию не из СМИ, а из специальной литературы. Людей более поверхностных окончательно перестали интересовать крупные журналистские формы: очерк, корреспонденция, репортаж, аналитический обзор и т. д. Спрос сохраняется лишь на новости и на «инструкции по применению». (Здесь, кстати, замечу, что «Актион-МФЦЭР» как издатель узкопрофессиональных СМИ специализируется как раз на материалах информационно-справочного, прикладного характера, и в этом смысле мы – в тренде.) Хочешь заниматься «качественной журналистикой»? Ищи спонсоров. Рассматриваешь издательское дело как бизнес? Будь добр учитывать изменившиеся запросы аудитории. Иначе тиражи будут падать.

2

Соотношение долей модульной и текстовой (или, если применить более современный термин, нативной) рекламы смещается в пользу текстов. Первые серьезные подвижки в этом направлении наметились гораздо раньше, чем появился термин «нативная реклама», – примерно с 2008–2009 годов на фоне первого из череды глубоких экономических кризисов. Рекламодатели начали искать более эффективные форматы взаимодействия с аудиторией прессы и нашли их. Беда, что многие редакции, даже осознав значимость нативной рекламы как эффективного инструмента для освоения рекламных бюджетов, не готовы пользоваться им в полную силу. Необходимость написания рекламных текстов часто воспринимается и редакторами, и журналистами как второстепенная работа, в итоге качество рекламных публикаций остается непозволительно низким, отпугивая как Читателей, так и рекламодателей.

3

В структуре продаж ресурсов «Актион» на долю продаж в принт приходится лишь 36% общих рекламных доходов. Остальное – это интернет, вложения рекламных материалов и продажа спонсорства проводимых издательским домом многочисленных мероприятий. Фактически маркетологи нашего холдинга перманентно создают для нас все новые и новые продукты для продажи: каждая проведенная конференция – еще одна строка в графе «Рекламный доход». База данных о Подписчиках каждого издания и предоставление нам возможности таргетированных рассылок – еще одна строка в графе «Рекламный доход».

4

Анонсирование и продвижение. Каждая из 112 наших редакций крайне трепетно относится к продвижению создаваемого контента  через перекрестное анонсирование на собственных сайтах, через рассылки, через соцсети. Начиная с прошлого года та же практика действует в отношении крупнобюджетных рекламных проектов, что позволило увеличить количество прочтений рекламных материалов в разы. Наши рекламодатели это оценили. Однако, по моим наблюдениям, во многих редакциях до сих пор считают, что хороший продукт продаст себя сам.