Блог

Татьяна Копица
Генеральный директор рекламной службы

Будни рекламщика — 4

Телевизор включают, чтобы смотреть; деловой журнал открывают, чтобы читать. Казалось бы, банальнее этой мысли может быть только классическое чеховское «Волга впадает в Каспийское море». Однако до последнего времени эффективность текстовой рекламы серьезно недооценивалась рекламодателями («Много букв!»), а у издателей и редакторов вызывала явное и неприкрытое раздражение («Не дадим журнал портить!»).

И вдруг – взрыв интереса, всплеск моды в первую очередь на так называемую нативную рекламу, а следом – и на любые другие текстовые форматы. Впрочем, совсем не вдруг.

Так что изменилось?

Еще несколько лет назад 99,99% всех запросов рекламной службы на написание текстов обслуживались редакциями по остаточному принципу и силами наименее востребованных (читай, наименее талантливых и работоспособных) журналистов. Итог такого сотрудничества в рамках треугольника «рекламодатель – служба рекламы – редакция» понятен и закономерен.

Ситуация начала меняться начиная с 2008–2009 годов. Кризис, схлопывание рекламного рынка, поиск новых способов получить свой кусок усохшего пирога... В поисках выхода ведущие издательские дома начали создавать креативные отделы, где работа над рекламными текстами была выделена в отдельное направление. Пионерами стали массовые издания, по проторенной ими дорожке пошли остальные. Включая самых консервативных – деловую прессу. И сегодня практически каждый крупный издательский дом принял для себя простые правила: «Рекламный текст должен по качеству как минимум соответствовать редакционным стандартам, а лучше – превосходить их».

С этого все началось. В нашем случае, учитывая, что за контент платит читатель, мы невероятно требовательны к текстам рекламодателей – они должны быть такими же полезными, информативными, как и редакционные, по сути – готовые решения и кейсы, которыми может воспользоваться руководитель бизнеса. Опыт, который можно применить на практике, разбор ошибок и успешных путей их устранения. Не каждый рекламодатель готов к такому формату, и наша задача – убедить партнера, что именно такой путь максимально эффективен в изданиях «Актион-МЦФЭР». В результате количество прочтений рекламных материалов часто превышает показатели редакционных – и тогда испытываешь удовлетворение: нам удалось!

В этом году в журнале «Генеральный Директор» мы выпустили 8 специальных проектов, включая № 12, который совсем скоро уходит в печать. Мы их называем «Тематические страницы». Это раздел в журнале и довольно объемный — не менее 12 страниц. Главных критериев для выбора темы два. Первый: тема должна быть интересна нашей аудитории, подготовленные в рамках проекта материалы – полезны читателям. Второй: тема должна обладать «коммерческим потенциалом», то есть заинтересовать наших партнеров в смысле дополнительных возможностей для честного и непредвзятого рассказа о продвигаемых ими услугах. Да, соблюсти баланс между интересами рекламодателя и редакционными стандартами написания текстов – задача сложная. И чтобы найти устраивающее обе стороны – и редакцию, и рекламодателя – решение, тематика конкретных материалов в рамках проекта всегда является предметом трехстороннего обсуждения с участием редактора издания, сотрудников службы рекламы и представителей рекламодателя. Благодаря такому подходу нам удается совместными усилиями создать такой продукт, который не выглядит инородным вкраплением в общем контексте журнала и лояльно воспринимается его читателями.

Проекты в журнале «Генеральный Директор» в 2016 г.: «IT-решения для бизнеса» (№ 4), «Особые экономические зоны России» (№ 5), «Решения для бизнеса» (№ 6), «Страхование» (№ 7), «Агропром: точки роста» (№ 9), «Безопасность бизнеса» (№ 10), «Бизнес с Китаем: правила работы» (№ 11), «Аутсорсинг для бизнеса» (№ 12).

Компании-партнеры: «МТС», ОЭЗ «Моглино», ОЭЗ «Дубна», «Альянс Телеком», «Группа Ренессанс Страхование», «Открытие Факторинг», «Ростсельмаш», «Лаборатория Касперского», «Asia Import Group», «Амтел-Сервис», «Интеркомп», «ICL» и другие.