Блог

Сергей Сус
Директор по развитию

Как уже в следующем месяце увеличить продажи на сотни процентов и убить проект

Простая, но смертельно опасная ошибка в подписной модели. Называется она «пожизненная подписка».

Казалось бы, ну что тут такого, взять уже сейчас кучку денег с Пользователей, соблазнив их выгодой отсутствия платежей в будущем, за счет этого поправим финансы, которых, как обычно, так не хватает. Более-менее продвинутые проекты могут даже обосновать свое решение цифрами и фразами вроде такой:

«Вот мы знаем LTV [life-time value, то есть сколько Клиенты в среднем платят проекту, пока не помрут], он равен 10 000 руб. Давайте поставим в прайс пожизненную подписку, например, за 15 000 руб. – это ж сильно больше нашего LTV. Ну вот и заработаем с Клиента не 10 000 руб., а аж на 50% больше».

Однако в большинстве случаев это прямой путь к работе «свободной кассой» в Макдоналдсе.

Причина: не бывает «среднего Клиента».

Как минимум есть лояльные Клиенты и новые.

Лояльные готовы работать с вашим сервисом долго и счастливо, они уходят, только если случается что-то из ряда вон выходящее, например, если их компания ликвидируется.

Новые – те, кто заплатил вам в первый раз и пока еще не имеет стойкого паттерна «я регулярно отдаю деньги проекту Х, и это нормально». Каждый раз [мучительно] вспоминая [новый] пароль, новый Клиент думает: «А не зря ли я вообще потратился, может, отказаться? А не слишком ли сложный сервис, может, отказаться? А не многому ли мне требуется научиться, может, отказаться? А не слишком ли противный цвет на главной странице сервиса, он прям как у нового "мерседеса" моей тещи. Да ну их, точно откажусь»

Средний чек у этих групп очень разный. У лояльных он вообще-то стремится к бесконечности и ограничен только сроком жизни проекта. У новых стремится к сумме минимальной подписки.

У вышеприведенного проекта арифметика на самом деле может быть такой.

Лояльные – 10 Клиентов, LTV = 100 000 руб., выручка с них – 1 000 000 руб.

Новые – 100 Клиентов, LTV = 1 000 руб., выручка с них – 100 000 руб.

Итого средний чек – 1 100 000 руб / 110 Клиентов = 10 000 руб.

 

И вот вы вводите пожизненную подписку. И кто же воспользуется этой уникальной возможностью? Ответ: 100% лояльных, 0% новых.

Далее описываем финансовую трагедию сухой табличкой.

Видим, что проект, вероятно, получит кратковременно 150 000 в плюс, но недополучит 850 000 руб. на длинной дистанции, так как суммарный объем выручки будет в 4,5 раза меньше, чем если бы пожизненную подписку не вводили. А ведь этих «пожизненных» Клиентов и обслуживать-то надо потом тоже пожизненно и без доплат.

В общем случае пожизненная подписка –  чистое зло. Использовать ее – это как готовить рыбу фугу: если не окончил специальный университет и не прослужил учеником повара десять лет, то, скорее всего, угробишь всех, кто тебе доверился.