Блог

Алексей Смирнов
Диджитал-директор

Контент продает контент. Часть 4. Зачем столько писем?

В предыдущем тексте я остановился на том, что из поискового трафика мы научились собирать учетные записи потенциальных Клиентов. Или просто учетные записи, абсолютно бесполезные. Да, и такие есть, причем много.

WTF?! – У «обычных» Пользователей Интернета возникают информационные потребности, аналогичные запросам профессиональной аудитории изданий «Актиона». Ответы на них они, естественно, ищут в поисковых системах. Статьи на наших маркетинговых порталах содержат ответы на эти повседневные вопросы, например, о расчете отпускных или транспортного налога. Сам по себе трафик такой аудитории неплох, если бы бизнес «Актиона» был основан на рекламной модели. Но для продажи подписных изданий и сервисов такая аудитория, «оседающая» у нас в CRM, не нужна. Пардон...

Для маркетинга крайне важно понять, подходит ли полученный лид для продажи продукта. И какого.

В случае поискового органического трафика этой цели служит система автоматического узнавания Пользователей с учетными записями Action.ID (см. мой самый первый пост об информационной архитектуре маркетинга). При любом последующем заходе в течение полугода мы «вспомним» посетителя и зафиксируем его профессиональные интересы.

НО такая скорость обогащения знаний о Пользователях нас не устраивает. Для получения быстрой обратной связи от новых Пользователей мы используем ресурсы e-mail-маркетинга. (Обратная связь в контексте означает наличие или отсутствие интересов к профессиональной области сайта, на которой Пользователь зарегистрировался.)

E-mail-маркетинг по-актионовски

Повторно обращусь к своему первому посту в этом блоге, где писал об интеграции системы аутентификации Пользователей с e-mail-системой, – каждая новая регистрация на любом сайте «Актиона» автоматически фиксируется в рассыльщике.

Это отправная точка, начиная с которой мы начинаем присутствовать в почтовом клиенте нашего Пользователя ;) Ну простите )

Любой интернет-маркетолог знает про транзакции – триггеры – регулярные рассылки. Ну и мы также используем именно этот инструментарий. Просто немного больше, чем, наверное, коллеги по медиацеху.

Не поленюсь и заскриню статистику за прошедшие 6 месяцев:

Практически 87 млн писем было отправлено по суммарной базе в 4,8 млн Пользователей. Много? Наверное. Но это активная база, которая открывает письма, незаинтересованная аудитория деактивируется, и по ней рассылок нет.

Как устроены те самые транзакции – триггеры – регулярки?

Структура e-mail-маркетинга

Транзакционные рассылки связаны в первую очередь с регистрацией Пользователя на нашем маркетинговом сайте. Он получает серию из 3–5 писем, реализованную на смешанном функционале: первое письмо отправляется тразакционно-мгновенно, а затем включается триггер, отправляющий адресату ежесуточно оставшийся блок писем. Остановки в отправке возможны лишь при достижении полезных действий. Поясню: нам важно увидеть интерес Пользователя к тематике издания и перевести его в следующую плоскость. Ею является выдача демодоступа к электронному журналу. Это действие прекращает действие регистрационного триггера и инициирует отправку следующего, связанного уже с вовлечением в тестовое использование продукта.

Если же Пользователь не заинтересовался электронным журналом, мы продолжаем уже регулярными рассылками изучать его интересы. Такие рассылки реализуются редакциями порталов вручную и направлены на разные полезные действия, от выяснения тематических интересов до вовлечения в продажу подписки.

Это самый сложный пласт работы интернет-маркетологов. Так, например, внутренний FAQ по особенностям работы с рассыльщиком в рамках наших технологических доработок и бизнес-задач уже давно перевалил за 75 страниц :-). Сегменты, предполагающие отсечение Пользователей (сверх банальных отписок от рассылок, естественно), зачастую занимают несколько экранов:

Столь сложное сегментирование связано с особенностями e-mail-системы, начиная от разграничения прав доступа каждого отдельного маркетолога в издательской группе (каждый видит только своих Пользователей либо интересовавшихся его продуктом Пользователей других групп изданий) и заканчивая всевозможными пользовательскими данными (начиная от уровня знакомства с продуктом и заканчивая активностями на сайтах и в продуктах).

Но не каждый из таких посетителей необходим для вовлечения в данный продукт. Например, случайно зашедший на сайт журнала «Главбух» бухгалтер, специализирующийся на упрощенной системе налогообложения. Или студент, пишущий реферат или дипломную работу про управление персоналом. Таких Пользователей либо передают «в работу» в соответствующие издательские группы, либо просто сокращают по ним маркетинговые активности в рамках оптимизации затрат.

Цель e-mail-маркетинга – выяснить как наличие интереса к продуктам в целом, так и определить оперативный интерес, момент, когда Пользователь готов осуществить покупку. Для этого на нескольких уровнях детализации мы собираем различную аналитику по письмам и на ее основе корректируем цепочки писем, оптимизируем триггеры и сегменты и финально обрабатываем эти данные в связке с финальными продажами подписок.

Подробнее об этом – в следующей публикации. Следите за обновлениями! :-)