Блог

Алексей Смирнов
Диджитал-директор

Контент продает контент. Часть 3. И наконец пейволлы

Продолжим (см. предыдущий пост) про цифровой маркетинг. Завершили мы на том, что трафик есть. Но если заработок строится не на рекламной модели, то как самоцель он не нужен. Нам необходимы контактные данные потенциальных Клиентов для продажи продуктов, то есть лиды.

Лидогенерация

Долгое время целью наших профессиональных порталов (например, www.glavbukh.ru) в плане лидогенерации была организация кросс-трафика на статьи в электронных журналах, где потенциальный Клиент получал пробный доступ к продукту, а мы – его контакты. Но это не позволяло на 100% загрузить колл-центры «теплыми» лидами, а значит, требовало активной и весьма недешевой лидогенерации офлайн-методами (семинары/конференции, например).

Года три назад был начат эксперимент по ограничению доступа к контенту порталов в обмен на регистрацию. Страшновато было, так как реакцию посетителей было сложно спрогнозировать. Потому начали с цифры 30 статей без регистрации. Потом 10. Негатива не было, доля возвратного трафика не менялась. После трехмесячного эксперимента было решено «дернуть рубильник» – без регистрации стало можно читать не более 1–2 статей.

Далее начались игры с задержкой срабатывания регистрационного пейволла, которые остановились на 10–15 секунде – это значение давало максимальные как конверсии в переход на регистрацию, так и в ее успешное завершение.

Второй точкой оптимизации конверсии трафика в лиды стало написание текста на самом пейволле, блокирующем просмотр сайта неавторизованным пользователем. Оказалось недостаточно  для желаемых конверсий просто блокировать просмотр контента. Потребовалось «задобрить» Читателя простотой самого процесса регистрации (быстро, безопасно), рассказать о преимуществах (рассылки с обновлениями, закладки) или предложить контентные подарки за регистрацию (справочники, книги, сервисы). Для каждого портала в результате подобралась его собственная уникальная комбинация этих мотивирующих текстов и «плюшек».

Для разных целей и задач было создано несколько видов форм регистрации (по составу полей). Для получения лидов с порталов использовалась самая простая – без SMS-валидации телефонного номера, так как предполагалось что «просто регистрации» все же слишком «холодные» для передачи в колл-центры и предназначены для последующего «прогрева» ресурсами  e-mail-маркетинга, а также трекинга активностей на сайте.

Непопулярная мера с предложением придумать при регистрации пароль стала естественным фильтром и позволила отсечь ту часть аудитории, которая с интернетом пока «на Вы», а значит, и для электронных продуктов недостаточно готова. E-mail-адреса валидировались при активации учетной записи из письма.

Что это дает в результате? В настоящий момент конверсия трафика в регистрацию составляет порядка 1% для крупных проектов и до 5% для нишевых.

Так как «в интернете все можно посчитать», мы посредством еженедельных отчетов мониторим не только регистрации в штуках и адреса страниц, на которых они происходят, но и все движение по воронке регистрации:

  • суммарный трафик на сайт;
  • трафик, который привел к показу пейволла (то есть только сессии неавторизованных посетителей закрытых пейволлом страниц);
  • полезные действия на пейволле – переход к регистрации, авторизация, восстановление пароля;
  • бесполезные действия ;) – отказы на страницах, закрытых пейволлами;
  • конверсия формы регистрации.

Параллельно, чтобы понять потолок возможностей трафика сайта и управлять им, наблюдается структура посетителей порталов (в долях): «неавторизован» (это наш оперативный максимум потенциальных лидов), «авторизован, неподписчик» (их поведение мы фиксируем в big data – не менее половины Пользователей должны всегда быть именно в этом статусе), «авторизован, подписчик» и «авторизован, демо-пользователь».

Имея эту «картину мира» и понимая, какими рычагами необходимо управлять для коррекции каждого из показателей, получается механизм, умелое использование которого приводит вот к таким результатам:

Как видно из графика, последнее полугодие показало минимальный рост к предыдущему. Но это связано не с общим снижением количества собираемых лидов (потолок пока не достигнут) – для задач качества мы изменили механику срабатывания пейволлов, отключив те страницы, лиды с которых давали продажи ниже планируемых. И в форме регистрации появилась должность в качестве обязательного поля. Но подробнее про это в следующий раз