Блог

Алексей Смирнов
Диджитал-директор

Контент продает контент. Часть 2. Контент, или Откуда трафик

В прошлом посте я остановился на IT-части маркетинга и структуре/KPI интернет-подразделений «Актиона».

Пора уж показать, как это все применяется в жизни. Для простоты напишу примерно так и в том порядке, как рассказываю это на собеседованиях интернет-маркетологов.

Контент-маркетинг

Медиагруппа «Актион-МЦФЭР» производит, в общем-то, буквы. Буквы любят поисковые системы, а потенциальные Клиенты спрашивают их... Верно.
Другими словами, когда продуктом является востребованная информация, а аудитория имеет склонность искать ее через поиск, то странно было бы этим не воспользоваться.

(Кто-то возразит, что это не контент-маркетинг, а SEO, – не буду спорить ;)

К настоящему времени до 70% месячного трафика проектов «Актион-МЦФЭР» приходится на органический поисковый трафик и составляет до 4 000 000 посещений в месяц.

Как получается достигать таких показателей в отрасли, традиционно живущей реферальным и SMM-трафиком?

При разработке любого контента мы придерживаемся некоторого набора обязательных правил:

  1. Любой контент делится на вечнозеленый и сезонный. Сезонность может быть месячная (крайне редко), квартальная, полугодовая и годовая. Во всяком случае у нас, где целевая аудитория живет вполне понятной периодической отчетностью перед госорганами.
  2. Тематики потенциальных публикаций собираются в календарном плане, составляемом не менее чем на три месяца вперед. Далее в нем тематики «трансформируются» до непосредственно статей.
  3. Для публикаций заранее создается кластеризованная семантика с прогнозированной частотностью, позволяющая создать кольцо из 4–5 публикаций, максимально охватывающих поисковый запрос.

Каков результат такой активности по производству контента? Ежемесячно на маркетинговых сайтах появляется 20–40 статей. Как следствие, семантика каждого сайта прирастает на 100–200 запросов в месяц или 5000–50 000 (в зависимости от размера целевой аудитории сайта) прогнозируемых переходов по этим запросам из поиска в месяц. Согласно календарному плану публикаций весь контент пишется, публикуется и оптимизируется не менее чем за два-три месяца до прогнозируемой пиковой частотности запросов.

После публикации материалов их ключевые слова попадают в семантическое ядро, которое ежемесячно мониторится по критериям поисковой видимости в «Яндексе» и Google. Мониторинг позволяет определять проблемы на вечнозеленом контенте и оперативно производить оптимизацию статей по соответствующим запросам. Сезонный контент мониторится больше в реальном времени, для чего в адресах статей и Google Tag Manager используется разметка, позволяющая оперативно в Google.Analytics сегментировать контент по периоду его публикации. Таким образом рождается второй большой пласт редакционной работы – поддержание поискового трафика ранее написанного контента.

Как выражается эта деятельность в цифрах – прекрасно видно на графике:

Органический поисковый трафик www.glavbukh.ru (сеансы/месяц, GA)

Трафик есть. Много. Разного качества (это отдельная большая история). Что с ним делать – получать лиды.