Блог

Алексей Смирнов
Диджитал-директор

Контент продает контент. Часть 1. Как устроены маркетинговые IT и KPI

«Бумага умерла, цифра рулит» ©.

Слышится из каждого утюга уже который год. Издательский мир бурлит идеями о монетизации контента не через рекламу, но, к сожалению, воз и ныне там. Успешных кейсов по продаже цифровых подписок в мире наберется несколько десятков (Financial Times, NYTimes, etc.), а в России речь и вовсе о единицах.

Попробую, насколько вам не надоем, рассказать, как можно в РФ продавать в год 150 000 электронных подписок. Естественно, с позиции маркетолога.

Не желающие заморачиваться айтишными нюансами могут смело пролистать следующие 4765 символов, включая пробелы. Для полноты же картины они крайне обязательны ;)

Диджитал-архитектура

Для меня основой всей маркетинговой части IT-структуры «Актиона» является синхронизированная с CRM Microsoft Dynamics единая система учетных записей Action.ID. Наряду с хранением основного набора полей, необходимых для работы маркетинговых подразделений и передающихся при необходимости сайту, ее использующему, она несет знания о наличии доступов к тому или иному виду платного/условно-бесплатного контента и их периодах действия. Action.ID содержит как регистрационную информацию Пользователя (ФИО, e-mail, телефон, геоданные), так и обогащенную: должность Пользователя, наименование, размер и отрасль работодателя. Дополнительно Action.ID позволяет сайтам и веб-аналитике (Google.Analytics) получать доступ и к офлайновой информации, в первую очередь к результатам взаимодействия собственных и партнерских колл-центров с Пользователем, а также текущую привязку Пользователя к продавцу.

Также Action.ID является связующим звеном между сайтами и единой системой электронных рассылок Ofsys, осуществляя передачу пользовательских активностей с сайтов и их распределение между e-mail-маркетологами.

Ну и последней, пожалуй, интересной в плане маркетинга функцией Action.ID стоит назвать обогащение CRM пользовательским опытом с сайтов: от контентных и продуктовых интересов до потенциальной готовности совершить покупку.

Из возможностей скорее технического плана стоит отметить следующее. Кроме «классической» для подобных auth-систем функции регистрации/аутентификации, Action.ID «умеет» автоматически узнавать своего однократно авторизованного Пользователя на любом сайте «Актиона», будь то продукт, сервис или маркетинговый материал. Разумеется, в рамках одного браузера.

Если говорить о том, где нами используется Action.ID, то это единая платформа маркетинговых сайтов (кольцо из 36 контетнтых порталов), продуктовая платформа еЖурналов (81 собственное издание и более 97 изданий партнеров), продуктовая платформа справочных систем (12 справочных систем), платформа онлайн-обучения, единая система регистрации и проведения мероприятий, сайты дистрибьюторов «Актион-МЦФЭР» и собственные интернет-магазины, а также множественные маркетинговые сервисы и спецпроекты.

Пожалуй, достаточно про технологии. Перейдем к маркетингу.

Структура подразделений маркетинга и KPI

Исторически во многих СМИ базовым бизнес-юнитом является издание или группа изданий, объединенных под руководством издателя и имеющих собственную: а) редакцию, б) маркетинг и, менее часто, в) службу рекламы и г) коммерсантов.

В случае «Актион-МЦФЭР» в рамках изданий сохранены редакция и маркетинг, а от «большой коммерции» в явном виде остался только сравнительно скромный (в сравнении с общими тиражами) план собственных новых продаж издателя.

Маркетинговое подразделение чаще состоит из двух блоков: редакция портала (шеф-редактор маркетингового портала, контентщик, авторы/копирайтеры) и непосредственно маркетинг (директор по маркетингу и один-два универсальных интернет-маркетолога). В ключевые задачи подразделений входит создание и публикация контента, обеспечивающего эффективный поисковый трафик, оптимизацию точек лидогенерации на сайте, обогащение данных о Пользователях, поддержку накопленной базы Пользователей через e-mail-рассылки – обеспечение возвратного трафика через этот канал и реализация через сайт плана собственных издательских продаж.

Если рассматривать стандартные KPI по данным двум блокам, то получим следующее.

Редакция портала

  1. Поисковый трафик (при этом учитывается не весь трафик, а только приходящийся на лидогенерирующие страницы сайта).
  2. Средняя или суммарная поисковая видимость семантического ядра портала.
  3. Динамика публикации контента и расширения семантического ядра.

Интернет-маркетинг

  1. Поисковый, e-mail- и SMM-трафик.
  2. Прирост базы потенциальных Клиентов – регистраций в Action.ID.
  3. Выданные пробные доступы к электронной периодике и справочным системам.
  4. Динамика обогащения данных о Пользователях.
  5. Лиды с сайта, принятые в работу колл-центрами.
  6. Собственные издательские продажи.

Разработкой и поддержкой всего инструментария для нужд маркетинга издательских подразделений занимается единая диджитал-дирекция, в функции которой также входит разработка и контроль внедрения интернет-маркетинговых методов, анализ результатов и мониторинг динамики выполнения KPI. Отдельно стоит отметить централизованную же разработку новой семантики для редакций портала и мониторинг качества публикуемого контента с точки зрения поисковых систем.

Ну а далее, как и в классике маркетинга, мы находим, привлекаем, лидогенерим, вовлекаем, продаем, расширяем/апсейлим, поддерживаем Клиента и перепродаем. Ничего необычного, казалось бы. Но давайте по этапам и в следующий раз ;)