Блог

Антон Капаев
Заместитель гендиректора

Биг-дата и проблемы управления

В прошлом посте я рассказал, что у нас есть крутая аналитика, которая помогает разделить лиды на потенциальных покупателей и потенциальных непокупателей. Теперь я расскажу о проблемах, с которыми мы сталкиваемся при внедрении биг-дата системы.

Проблема #1: Продавцы не верят. Предложенная аналитиками модель почти одинаковая на всех этапах воронки, кроме последнего – пришла оплата. Почему так? Дело в больших цифрах отказов. Например, мы применили наш черный ящик и разделили лиды на 2 группы. В первой из них из 100 звонков будет 3 продажи, во второй группе из 100 звонков мы ожидаем 1 продажу. Разница в продажах колоссальная – в 3 раза, и мы должны поставить продавцу в первой группе план в 3 раза больше, чем продавцу во второй. Но как видят это продавцы, проходя все этапы воронки продаж:

Разница в воронке почти неразличима. С точки зрения работы продавца, 2 сегмента в воронке одинаковые, при этом аналитика говорит: первому продавцу нужно ставить план продаж в 3 раза больше. Это вызывает большую психологическую проблему, когда 2 продавца слышат и получают в день 97 или 99% отказов, то разницы между этими цифрами они не чувствуют. При этом знают, что у соседа план в 3 раза меньше.

Проблема #2: Маркетологи не понимают, что с этим делать. Когда срабатывает аналитика по 4,5 тыс. комбинаций поведенческих факторов и на выходе у одного продукта 20% доходных лидов, 60% средних, 20% низкодоходных, а у второго продукта 5% доходных лидов, 85% средних, 5% низкодоходных. Да, мы мгновенно решаем задачу приоритизации, но что дальше, как сделать из 5% доходных лидов хотя бы 15%, ведь мы хотим продавать и продукт 2, и продукт 1.

Проанализировать в голове столько комбинаций, понять их связь с реальным миром и реальным поведением людей крайне сложно, а без этого невозможно понять, где та «кнопка», на которую нужно надавить, чтобы высокодоходных лидов было больше, и тем более нельзя это просто так поставить в KPI долю/количество крутых лидов.

На рынке много идей, конференций, как крута биг-дата и как здорово модели могут поменять продажи, но пока они являются черным ящиком и не понятны человеку, будут появляться управленческие проблемы.

Что мы будем с этим всем делать, я буду рассказывать далее… не пропустите :)