Блог

Марина Жарковская
Заместитель гендиректора

Как зацепить, удержать, писать о неприятном. Максим Ильяхов ответил на вопросы редакторов «Актион-МЦФЭР»

Мне стыдно, что я надолго задержала публикацию второй части встречи наших редакторов с Максимом Ильяховым. «Главное, оборвали на самом интересном», — справедливо ругался начальник верстки Кирилл Зинков. А я все откладывала, потому что хотелось отредактировать идеально — это же Максим Ильяхов. Но идеально некогда, в результате люди не получили обещанную пользу вообще. Вчера Максим снова у нас был — помогал с новыми макетами журналов, которые мы делаем в Бюро Горбунова. Потом я от мысли, что так и не выложила вторую часть встречи, проснулась ночью. Сегодня решила: вот у меня есть полтора часа, как успею — так и будет.

Первая часть тут. А ниже вторая.

Максим Ильяхов — автор редакционного учебника «Актион-МЦФЭР», соавтор книги «Пиши, сокращай», автор сервиса «Главред», ответственный редактор Бюро Горбунова, ректор Школы редакторов, главный редактор «Тинькофф-журнала».

Как увлечь статьей о работе

 Давайте теперь про больное. Хорошо писать про то, что человеку надо-надо — и он статью жаждет. Но читать полезные статьи про работу сложно и скучно. Есть куча отвлекающих приятных вещей. Вроде бы и текст был полезный, и вроде тебе это надо, но получается как с зарядкой: надо, но завтра сделаю — и не делаю годами. Давайте про то, как зацепить. Вот «Тинькофф-журнал». Про деньги ведь много чего полезного можно написать, но не факт, что люди будут читать, даже если они понимают, что надо бы деньгами как-то позаниматься.

— Это действительно больная тема. Все издатели, кого я знаю, с этой проблемой сталкиваются, и я среди них. Потому что когда долго занимаешься СМИ, постепенно вырабатывается жуткое человеконенавистничество. Ты делаешь классную статью, которая может поднять на новый уровень финансовую грамотность, и она набирает, например, 10 тысяч просмотров. Потом ты пишешь статью, как погладить котика, и эта совершенно бесполезная статья набирает миллион просмотров в десять раз быстрее, все «лайкают», «шерят» и говорят: «Какой классный журнал!»

Но тут надо понимать, что мы оказываем людям некую услугу. Эта услуга в том, чтобы человека не оштрафовали, не наказали, он не попал на деньги.

А в остальное время, по моим наблюдениям, людям просто хочется быть классными, умными, уважаемыми, любимыми, богатыми, успешными. Чтобы сами они о себе были хорошего мнения и окружающие думали о них так же. Как по мне, это ключ ко всей интересной, привлекательной журналистике. Но это очень общая фраза. У меня всегда хорошо заходят в статьи, которыми люди могут сказать: «Я умный». Чтением этой статьи я говорю другим, что я умный. «Шерингом» этой статьи я говорю, что я умный.

Хорошо заходят в статьи, которые рассказывают обо всем приятном. О том, как получать деньги, не работая. Как их достать, на что их потратить. Обо всех тех вещах, которые бьют по центрам удовольствия.

И обратное тоже верно. Статья про то, кто такие коллекторы, несмотря на то что она у нас самая ценная и самая важная в журнале, стабильно недобирает. Как бы мы ни пытались эту тему поднять. Люди избегают чтения таких статей, потому что коллекторы — это боль. Люди избегают боли. Стабильно недобирают любые статьи, где нужно быть в неудобной ситуации. Есть замечательная статья, как говорить с родственниками о деньгах. Но сама мысль, что надо поговорить с родственниками о деньгах, приводит любого нормального человека в ужас, он, естественно, хочет этой темы избежать. Я прекрасно понимаю Читателя в этом смысле и не виню его.

Короче, как привлекать внимание и цеплять темами? Обещать радость, обещать удовольствие. Любыми доступными средствами. Почувствовать себя умным, заработать больше денег, купить что-нибудь полезное, хорошо провести досуг, раньше уйти с работы, подольше остаться в отпуске.

— Вот у нас сейчас в журнале «Заместитель главного врача» неожиданно лидирует статья с названием что-то вроде «Как заставить людей видеть в вас твердого начальника».

— Вот, люди хотят уважения. Источник всех статей. У нас в Т-Ж задача — сделать так, чтобы люди были более финансово грамотными. На популярность нам по большому счету наплевать, потому что одна статья будет более популярной, другая — менее, но в общей массе взвесь этих статей в интернете даст нужный нам эффект на протяжении долгого времени. Поэтому мы не гонимся за максимальным количеством трафика. Но если бы такая задача была, это все было бы про удовольствие и про то, чтобы люди чувствовали себя классно.

Мне очень нравятся издания из серии «интересная наука», «я люблю науку», которые публикуют всякие совершенно бесполезные опыты, в которых поджигают кадмий и он красиво взрывается. Они сообщают тебе, что, когда ты посмотришь развлекательные видео, станешь умным. Это обещание и есть тот самый генератор «лайков», который делает такие издания интересными и коммерчески выгодными.

Что читать и чему учиться редактору

— Максим, вы можете назвать то, что вам вообще нравится читать из современных СМИ?

— Я обожаю «Секрет фирмы» — за то, что они очень сильно развили репортажное направление. Насколько я вижу их работу, коллектив никогда не сидит в редакции. У них вечно люди на телефонах или в разъездах. Ребята постоянно «в поле». Это свежий поток воздуха, потому что в основном редакции сидят у себя в каморках и пишут по источникам из интернета.

Еще я читаю диджитал-издания типа vc.ru, просто потому что мне это интересно и мне нравится, что они изобретают короткие форматы.

В США несколько другая история. У них есть такие столпы, как «Нью-Йорк таймс», «Вашингтон пост» и «Нью-Йоркер», которые специализируются на качественной, глубокой журналистике. У нас аналог, наверное, «Ведомости» и «Коммерсант», но тут все присыпано сардонической и саркастической иронией и как-то довольно кисло. У них — может быть, потому, что я читаю из-за океана, — это выглядит свежо, интересно и интеллектуально.

А есть много молодых изданий, которые исследуют современные способы чтения. BuzzFeed, Quartz, Attention, Outline, Vox. Эти издания, наоборот, делают все очень короткое, сатирическое, едкое и быстрое. Но за счет того, что они делают это много, часто и добавляют в каждый материал какую-то часть души редакции, получается, что у издания есть очень хороший, мощный голос.
Отдельно надо упомянуть Outline, которые сказали: «Мы будем делать самую бескомпромиссную сложную журналистику». Имеется в виду, что они ни в коем случае не упрощают статью до уровня Читателя. Напротив, заставляют Читателя тянуться до своего уровня. В этом интеллектуальном вызове есть определенный кайф. Ты хочешь быть достаточно умным, чтобы понимать Outline.

А есть другое издание — Big Picture (не наш, русский, а зарубежный). Они вообще специализируются на мультимедийных историях: съемках, видео, аудио, и их статьи — это два абзаца подводки к прекрасному видеосюжету, который раньше мы делали бы в виде статьи. У них, конечно, другие бюджеты и другие задачи, но то, как они это делают, выглядит сейчас самым передовым и интересным, на мой взгляд.

— Расскажите, какими еще инструментами кроме «ворда» хорошо бы владеть сейчас редактору. Все идет к тому, что статья — это не только текст. У нас в компании пока разделение труда. Редактор пишет, а есть люди, которые могут сверстать, подобрать картинки и т. п. Но идеальный редактор — что он, на ваш взгляд, должен уметь сделать сам?

— Мне кажется, редактор должен сам уметь все. Не потому, что он обязан делать это каждый день, а потому, что ему надо понимать законы, по которым все устроено. Грубо говоря, я как редактор должен уметь построить сайт с нуля: все для него написать, сверстать, оформить, распространить, положить 10 долларов на рекламу. Я весь этот цикл знаю. Все эти законы, которые действуют в интернете, чтобы издания выходили. Я понимаю, как устроена публикация, я знаю, что можно и чего нельзя сделать. И это знание дает мне возможность влезать в работу всех людей и делать с ними какие-то классные штуки.

При этом от своих редакторов я не прошу большой технической подготовленности, но я прошу от них любопытства касательно того, что делают другие. Вот это, мне кажется, самое важное, что нужно знать и уметь редактору. Глядя на ленту своего редактора в «Фейсбуке», я могу сразу сказать, насколько он любознателен. Если там все модные ребята, модные издания, наши и зарубежные, я вижу, что редактор интересуется новыми форматами. Как сейчас классно показывать анимированную инфографику, живые данные, проводить онлайн-трансляции, в какие статьи лучше и хуже заходят, какие тизеры писать, чтобы лучше заходили. Чтобы это все знать, достаточно просто в «Фейсбуке» быть подписанным на нужные издания и нужных людей.

Поэтому я бы владел, помимо «ворда», двумя кнопками: «подписаться на это издание» и «отписаться от этого глупца». Вторая кнопка особенно важна. Потому что, когда ты видишь, что издание повторяется и себя исчерпало, нужно на его место поставить что-то более свежее и интересное. И таким образом постоянно жадно хватать из мира то, что другие ребята делают.

Сегодня утром я листал ленту, и мне попалась совершенно глупая анимированная инфографика о том, какой уровень жизни в Саудовской Аравии и какой в России. Посыл был в том, что и там и там качают нефть, но у них средняя зарплата — 400 тысяч, а у нас — 30 тысяч рублей. У них на покупку дома дают столько-то, у нас — столько-то. Глупая инфографика с идиотскими выводами и сравнениями, которые не имеют отношения к жизни. Но то, насколько это было сделано доступно и наглядно, меня ошарашило.

Можно любую информацию исказить и подать таким образом, что у человека случится культурный шок. Я думаю: вот демоны, собрались и сделали движущийся набор графиков, поставили сзади стоковое видео, и это взрывает, собирает кучу «лайков», репостов, комментариев. Я думаю: вот человек за 2,5–3 часа создал продукт, который сейчас более успешен, чем все наши лонгриды за месяц. И бюджет в 10 раз меньше. И эффект от этой картинки в 10 раз больше. Вот это — будущее. Я тут же пишу издателю: «Ищи нам моушена, будем делать моушен-дизайн».

Вот это, мне кажется, главный навык редактора. Смотреть, что происходит у других, и жадно это все впитывать.

Как удержать в длинной статье

— А что все-таки с лонгридами? Это у нас тоже боль. Как удержать Читателя в статье?

— Расскажу сначала такую историю. Пришел ко мне издатель одного издательского дома и говорит: «Мы умеем писать короткие новости, короткие статьи, но нам надо показать рекламодателю, что мы крутые. Нам надо научиться писать лонгриды». Ну я и ввязался, стал учить, в итоге все получилось. Но мне очень понравилась формулировка, что лонгриды — это не для Читателя, мы должны рекламодателю принести папочку и показать, что вот такие классные большие материалы выходят.

На самом деле, если серьезно, я заметил, что длина статьи никак не связана с тем, как люди ее читают. Люди читают до тех пор, пока им интересно, а интересно им до тех пор, пока они получают нужную, на их взгляд, информацию из этой статьи.

Нужно понять вначале, зачем вообще лонгрид, каково его полезное действие. «Чтобы люди читали» — это не полезное действие. Так же как фильмы не снимают, «чтобы люди смотрели». Фильмы снимают, чтобы люди развлеклись. Лонгриды пишутся, чтобы человек чему-то научился, пережил какой-то опыт, обогатил свой мир. Пока это происходит — он будет читать. Длина важна в меньшей степени. Важнее держать Читателя в постоянном напряжении, все время говорить ему, что дальше будет что-то еще.

Мы пишем статью про открытие фермы и в разделе про оборудование говорим: «А чтобы получить деньги на это оборудование, вам нужны инвесторы. Но с инвесторами все в 10 раз сложнее, чем с оборудованием». И начинаем писать про инвесторов. И в конце этого раздела пишем, что о’кей, инвесторы у вас есть, но никакой инвестор не защитит вас от рейдерского захвата, и вот что об этом рассказывают наши друзья. Дальше начинается рассказ про рейдерский захват.

Постоянно бросать удочку, постоянно заставлять Читателя думать, что он чего-то еще недополучил, что дальше будет еще что-то интересное. Лонгриды, которые мы пишем в «Тинькове», не об этом, к сожалению. Наша задача — просто рассказать, как, например, подать исковое заявление в суд. И поскольку это сам по себе долгий замороченный процесс, выходит длинная статья. Если можно было бы сделать кнопку «нажмите сюда, и ваше исковое заявление будет подано», мы бы это сделали.

А еще наблюдение про лонгриды по статистике в Т-Ж. На момент клика по статье Читателю неизвестно, длинная она или короткая. Мы стали выпускать короткие статьи (новости, практические финансовые советы), и в них заходят так же хорошо и даже лучше, чем в лонгриды. Потому что тему для лонгрида подобрать гораздо сложнее, чем для короткой статьи.

Поэтому я бы не переживал слишком сильно насчет того, что люди не читают длинные статьи. Люди читают, пока им интересно, пока они выполняют свою задачу. Если хочется, чтобы они прочитали — просто постоянно сохраняйте интригу.

Вопросы из зала

Как писать о неприятном

— Вы говорите о «лайках», «шерах», о статьях, которые о позитивном, хорошем, добром, светлом. Мы говорим о боли в основном. Какие есть инструменты, чтобы говорить о неприятных темах? У нас их большинство. Как это подавать?

— Мне очень нравится инструмент рассказывания о других. Не как вы должны это делать, а как это делают другие. Не «как вам платить налоги», а «как платят налоги самые хитрые предприниматели России». Это, во-первых, социальная штука («как живут мои соотечественники»), а во-вторых, ты себя не чувствуешь плохо.

Классно работают обещания. Инструменты, которые обещают что-то простое в плане решений. «Как сдать за пять шагов», «простая инструкция, как...». В общем, «это больно, но достаточно одной таблетки». Всегда хорошо работают схемки и таблички, которые заявлены в начале. Не просто порядок сдачи, а схема, как сдавать. Штуки, которые не похожи на текст. Можно представить себе, что это лекарство. Как убедить принимать горькое лекарство? Разбить, разбавить, расфасовать в мармеладных мишек.

Вы в ответе за тех, кого приручили?

— Как вы живете с таким грузом ответственности? Вы написали библию редактора, «новый завет». Вы отвечаете за всех, кто следует вашим заветам, и сами должны им следовать. Сейчас идет большой поток тех, кто трудоустроился после вашей школы, кто просто книгу купил. Я встретила подругу, которая работает в аэрокосмической отрасли. Она пожаловалась, что у нее сотрудники плохо пишут и она им купила книжку. А я ей рассказываю, что у нас в компании перестройка, мы обучаемся, у нас учебник. И мы сходимся в одной точке — на Ильяхове. Получается, что есть люди, которые уже прошли школу и пришли к вам, может, есть обратная связь. Что бы вы пересмотрели?

— Я не чувствую груза ответственности, поскольку все, что я делаю, — это пишу в блог и издал книжку, которая пока что просто стоит на полке. Она не врывается с автоматом ни в чьи дома, она не принята на законодательном уровне, это даже не учебник, рекомендованный Минобразования. То, что это стало очень популярным, — следствие не того, что я это интенсивно продвигаю, а того, что у людей почему-то есть в этом потребность. И как-то так случилось, что решение, которое придумал я, почему-то людям больше подходит, чем другие. И я не чувствую ответственности за людей, которые это применяют, правильно или неправильно. По крайней мере, пытаюсь.

Что касается изменений, то всегда хочется добавить, дописать. Всегда кажется, что вот это все уже всем понятно, надо делать следующий шаг. Мы сейчас уже пишем новую книгу, следующий шаг после этой. Наверное, главное — хочется убавить радикализм. Даже не радикализм, а это общее юношеское ощущение, что с моим стилем все в порядке, а с вашим нет. Вот это я, пожалуй, убрал бы. Мне кажется, что те люди, которым это надо и которым это полезно, спокойно к этому придут и так. А форсировать и агрессивно это внедрять даже на уровне отношения к другим людям — неправильно. Это я бы исправил.

Кто лучше — редактор или специалист

— Какого редактора вы скорее возьмете на работу: того, кто пришел с филфака или полиграфа, с профильным, языковым образованием, или человека, который хочет писать, быть редактором, но пришел из какой-то другой сферы?

— Я бы нанял обоих, просто на разные задачи. Человек с полиграфа будет служить не просто фильтром грубой очистки, а приведет в нормальное состояние тексты от экспертов. А для человека, который не оканчивал профильный редакторский вуз, главное — быть экспертом в том, о чем он собирается писать. Хотеть быть репортером, хотеть быть исследователем. Потому что редактура в моем понимании — это не перестановка слов и не наведение стиля. Это умение создать историю, найти в ней подробности, поговорить с нужными людьми, достать нужные факты, проверить все по нормативке, поставить правильные ссылки на нормативку, найти всю судебную практику и т. д.

Я сам это не умею, я боюсь общаться с экспертами, не умею искать нормативку, не владею этими инструментами — и я это перекладываю на плечи своих редакторов. Когда человек приходит писать статью для меня, я говорю: «О’кей, везде, где я поставил красные точки, поставь ссылки на нормативку». И человек уходит ставить. Я не знаю, как он это делает.

То есть человек, профессионально редактирующий, будет помогать мне грязный текст от интересного автора превращать в чистый. А второй человек будет приносить мне более-менее почищенный текст с интересным внутренним наполнением. Я люблю и тех и других и стараюсь работать и с теми и с другими.

Как дать пользу, если нет однозначного решения

— Предполагается, что во всех статьях должна быть польза для человека. Некое однозначное решение: он пойдет, сделает так, и у него точно все получится. Но это не всегда возможно. Например, в той же юриспруденции бывает противоречивая судебная практика. В этом случае как вы посоветуете писать? Стоит ли в одном материале высказывать диаметрально противоположные точки зрения? Например, брать двух экспертов и два типа судебных практик. Или этого лучше не делать?

— В Т-Ж я бы так делать не стал. Я бы в итоге все-таки попросил редактора найти победителя. Понимая, что есть диаметрально противоположные практики, я бы предупредил, что есть другая позиция, и все-таки попросил человека дойти до конца, найти самую правильную позицию.

Но у нас в Т-Ж есть такое специальное ограничение, что все наши статьи должны быть из серии «взял и сделал». Вот прямо сейчас. Эту идею я, кстати, подсмотрел у вас. А в других изданиях может стоять другая задача. Например, помочь человеку разобраться, как обстоят дела. Это не менее полезно, чем «взял и сделал». Понимание, как ток бежит по проводам, не менее полезно в работе с электрикой, чем умение вкрутить лампочку. Просто в разных изданиях это может быть сделано по-разному. Я не вижу проблемы в том, чтобы написать статью, которая делает обзор практики. Это просто будет другая статья — с задачей дать человеку общее представление. Для этого надо объяснять причинно-следственные связи, логику, почему суды принимают такие решения. А статья-инструкция — она про конкретные шаги: бумажку напишите так, не ошибитесь вот здесь, обратите внимание на дату подачи документов. То есть там все про конкретику для решения проблемы.

— И там лучше выбрать конкретную позицию?

— Да, но здесь есть ответственность перед Читателем. Мы должны создать ему правильные ожидания, что это юриспруденция, там ничего никогда не гарантировано, и нужно постоянно об этом напоминать. У нас такая же история с инвестициями. Мы говорим: смотри, есть индекс, который имеет среднюю годовую доходность 9,5% за последние 50 лет в ретроспективе. А что будет дальше, через две недели или год, никто не знает. Поэтому мы тебе говорим, что ты, конечно, можешь увеличить свой доход в 100 раз, если 50 лет вкладываешь в этот индекс, но что с ним произойдет завтра — неизвестно. И мы постоянно должны делать эту оговорку, что никто ничего не знает, ничего не гарантирует, нет никакого готового ответа. Это обескураживает. Хочется делать готовые ответы, но не всегда получается.

— То есть допустимо вот так предупреждать Читателя?

— Это вынужденная мера. Но наша миссия все-таки — помогать людям решать проблемы каким-то образом. В данном случае дать понять ситуацию ничем не хуже, чем дать инструкцию.

Почему важно, сколько труда вложили в статью

— Как вы считаете, Читателю важно, сколько работы автор вложил в свою статью? Количество привлеченных экспертов, изученных судебных дел и т. п. Читатель на это придет более охотно, чем на что-то другое?

— Мне кажется, что при выборе статьи это важно. Если я еще до погружения в статью могу увидеть, насколько она глубокая и сколько в нее привлечено экспертов, то для меня это знак качества. Также это важно, если ты читаешь издание долго. Если ты видишь, что там систематически идет качественная работа с материалом, то у тебя есть ощущение, что этому изданию надо доверять. И наоборот, когда пару раз видишь некачественный материал, третий раз ты уже не выбираешь это издание.

А вот когда ты находишься в статье, то, насколько автор устал, работая над ней, уже не так важно. Ты читаешь, как смотришь фильм. Все зависит от того, насколько этот фильм интересен сам по себе, какие качества делают его полезным. Но я бы ни в коем случае никогда не разрешил ни себе, ни другим опускать планку в плане поиска материала. Представим себе ситуацию, что в одной статье можно сделать обзор пяти судебных дел или дать пять инвестиционных советов. Я лучше нарублю эту статью на пять и сделаю из нее цикл, чем выпущу статью, где все пять дел будут плохо отражены или будет три, которых недостаточно. Можно уменьшать охват, но нельзя понижать качество проработки материала.

Правила русского языка — это святое

— В связи с инфостилем возникает вещь, которая меня тревожит. Редакторы стремятся к краткости и допускают стилистические ошибки. Не в плане стиля, а в плане сочетаемости слов, правильности понятий. Например, пишут: «Моя дочка принесла пятна», «Моя голова чувствует себя там плохо». И вроде бы все коротко, но для того, чтобы было правильно с точки зрения русского языка, надо сказать подлиннее. Может, нужен какой-то компромисс?

— Я считаю, что ни в коем случае нельзя варварски относиться к правилам современного русского языка. Я сам в своих языковых взглядах в плане орфографии и стиля предельно консервативен. В любых спорных ситуациях я всегда обращаюсь к справочнику, причем не к «Грамоте.ру», а к первоисточнику — справочнику Виноградова, и только там ищу ответы на все вопросы. И даже если мне не нравится, как там сказано, я следую этой норме, потому что, если перестать следовать хоть какому-то официальному документу, начнется хаос и анархия. Я считаю, что в моей работе очень важно соблюдать правила.

Я сам неидеален, каких-то вещей не вижу, могу допускать ошибки. Но если меня спрашивают и я сомневаюсь, чувствую, что здесь можно и так и эдак, всегда обращаюсь к справочнику. Я за то, что эту норму, в отличие от инфостиля, надо насаждать. Наплевать на аргументы, что это живой язык, что он меняется. Пусть меняется в своих интернетах. Институт русского языка раз в 5–10 лет пересматривает какие-то правила. Но пока он их не пересмотрел, будьте добры в СМИ и в любых изданиях использовать то, что сказал институт. Ни в коем случае нельзя в угоду простоте или чему бы то ни было нарушать правила.

Может, все-таки можно прилагательные?

— Максим, а можно про прилагательные? У нас часто в стоп-словах определения. Мы соблюдаем: раз стоп-слово, вычищаем. Но без них будет неэмоционально, слишком сухо. Какой все-таки маркер — убрать или оставить?

— Я рекомендую все определения сначала убрать — все, механически. А потом подумать, как это прилагательное донести другими инструментами. Может быть, даже более многословно. Рассказать о ситуации, с чем-то сравнить, придумать сценарий. Не «удобный ночной перелет», а «перелет, во время которого можно выспаться». И таким образом заменить прилагательное, как бы нашу оценку происходящего на то, что нужно Читателю, чтобы самому к этой же оценке прийти. Когда это сделано, можно вернуть прилагательные. Но главное — решить задачу, чтобы никогда не оценивать что-то без того, чтобы Читатель мог это также оценить. И если это доказательство есть, то можно оценивать тоже.

— То есть если объяснили, почему «предельно», то можно и «предельно» вернуть.

— Да, но я сейчас, когда отвечал про «предельно консервативный», специально привел кучу примеров. А если бы я три минуты говорил: «Я очень, предельно, максимально, самый консервативный консерватор русского языка», я бы это вам просто не продал как идею и никто бы в это не поверил. Поэтому сначала надо объяснить, почему «предельно консервативный», что это значит, как другим людям тоже в это поверить. А потом уже и со словами разбираться можно. Оставить или убрать. Часто, когда ты вытащил все эти подробности, рассказал, уже и оценивать не надо. А иногда нужно в конце в качестве вывода дать оценку.

Про заумь

— Как быть со всякими сложными словами, которые не термины? Вот сегодня мы с разработчиками смотрели план релизов, и там одна задача называется «инкрементное обновление». Я: «Чего?» А они: «Ну это чтобы обновлять в базе только часть, которая поменялась, а не всю переустанавливать». Как быть с такими вот словами, про которые редакторы мне говорят: мы же для культурных, образованных людей пишем. Но Читатель на них споткнется.

— Об этом в книге «Пиши, сокращай» есть глава под названием «Заумь». Идея в том, что предпочтение — слову, у которого есть абсолютно точно, 100-процентно попадающее в него по смыслу (извините уж за национализм) славянское слово, то есть взятое из древнерусского языка, уходящее в индоевропейскую группу, в общем, какое-то простое слово... Ну, например, есть простое слово «общение», а есть «коммуникация» (латинское) и «диалог» (греческое). И хотя все эти слова у нас в ходу, я предпочитаю в ситуациях, когда слово «коммуникация» означает «общение», написать «общение». Но «полнодуплексный коммуникационный протокол» — это «полнодуплексный коммуникационный протокол», а не «правила обоюдного общения». Термин — это термин. А вот там, где заимствованные слова легко заменяются простыми, лучше попытаться подобрать русские слова.

Но это не значит, что надо все «импортные» слова навсегда из языка устранить. Язык все-таки живая и гибкая штука. Но если можно использовать более обиходное славянское слово — надо стараться. В данном случае «инкрементная» значит «частичная» или «поэтапная».

Тут есть интересный эффект. Смотрели когда-нибудь фильм в кинотеатре? Приходишь, садишься, начинаешь смотреть. Через полтора-два часа выходишь из кинотеатра. «Ну как вам фильм?» — «Классно». Довольный возвращаешься домой. Проходит три месяца, выходит DVD. И на нем написано: «режиссерская версия». Фильм вам понравился, вы покупаете диск, вставляете в проигрыватель, а фильм на 40 минут длиннее. Там какие-то дополнительные сцены, диалоги, и вы понимаете, что фильм глубже, интереснее, качественнее. Или скучнее. Или замороченнее. Или менее динамичный.

Так вот, когда ты смотришь фильм в первый раз, то не представляешь, что есть какая-то режиссерская версия. Точно так же ты читаешь статью, в которой написано: «частичное обновление базы». Ты понятия не имеешь, что раньше на этом месте стояло слово «инкрементная». У тебя даже мысли такой не возникнет. Ты не подумаешь: «А что это они вместо „инкрементная“ написали „поэтапная“?» Когда ты читаешь чужой текст, ты никогда его так не воспринимаешь. А потом уже, когда ты видишь «до» и «после», начинаются все эти: «Ой, я же написал „инкрементный“, почему вы исправили?»

Короче, Читатель смотрит на текст без постоянного вопроса в голове: «А почему так просто написано?» Он читает, чтобы понять информацию, поэтому, когда написано просто — это здорово. Был медленный, задумчивый, странный фильм — получился бодрый, боевой и очень понятный. Поэтому, если есть хороший, простой, обиходный славянский вариант, который полностью по смыслу совпадает с тем, что вы хотели сказать, лучше заменить. Если такого слова нет, или мы теряем часть смысла, или это специальный термин, тогда менять нельзя.

Про детей

— Вы не думали насчет того, чтобы преподавать инфостиль в школах, в старших классах? Детям это, похоже, надо, но не факт, что они найдут вашу книжку сами.

— Насчет детей у меня есть ощущение, что каждое следующее поколение умнее предыдущего. В плане того, как они мыслят, они гораздо эффективнее, чем мы. Поэтому специально создавать кружки по донесению информации в эпоху, когда у каждого ребенка есть телефон и он пользуется им гораздо лучше, чем я, мне кажется несколько избыточным. Есть школьники, которые ходят ко мне заниматься, и я вижу, что эти ребята впитывают очень быстро, принимают эти структуры и на этих структурах выращивают потом гораздо более сложные и интересные вещи. Поэтому я не считаю, что нужны особые сегрегированные заведения для школьников. Они дотягиваются до всего, что им нужно, сами.

А вот в делах привлечения внимания, манипуляции, получения социального подтверждения — «лайки», «шеры» — дети могут нас очень многому научить. Наблюдение за тем, как живут молодые ютьюб-блогеры, больше рассказывает мне о том, что такое человек (не конкретный, а вообще), чем просмотр очень умных, сложных технологических передач. Так что школа есть, но она не для детей — она для всех.

Как встать на место Читателя

— У меня вопрос в продолжение вашей мысли, что Читатель не думает, почему так просто написано. У нас, редакторов, одна из самых главных задач — поставить себя на место Читателя. Мы должны написать статью в мире Читателя, а не в мире редактора. Но очень сложно на самом деле поставить себя на место Читателя. У меня вопрос в связи с этим: как выключить в себе редактора, чтобы прочитать свою же статью как Читатель?

— Я не знаю. У меня тоже есть эта проблема, и она меня ужасно тревожит. И единственный мой рецепт — просто иметь второго редактора, «второго пилота», которому доверяешь, с которым можно обменяться статьями и попросить посмотреть свежим взглядом.

В голову Читателя не залезть никак, потому что Читатели очень разные, на них влияет каждая прочитанная статья, каждый опыт из жизни. Я замечал такую вещь: ты берешь 10 человек и пишешь предложение «Путин подарил детскому дому 100 тысяч рублей». У каждого из 10 человек «забомбит» (извините за жаргонизм) от одной из частей этого предложения. Кого-то заденет, что это Путин. Кого-то заденет, что подарил, а не построил центр обучения. Кто-то скажет: почему детскому дому, а не какой-то другой организации? Одни спросят, почему так мало, а другие — почему так много. Почему рублей, а не евро. Короче, у каждого человека своя индивидуально искаженная картина мира, в которой есть очень жесткие болевые точки, искажения, слепые пятна. Представить какого-то усредненного Читателя на основе этого очень трудно. А залезть ему в голову невозможно вообще.

И все, что можно сделать (то, что я пытаюсь сделать каждый раз), — это постараться создать самую лучшую статью, которую я могу. Самую понятную, самую простую, самую уважительную, с самым большим количеством любви. Постараться не относиться к Читателю сверху вниз. Вот это все, что я могу. А дальше Читатель уже сам, со своими прекрасными искажениями в эту статью придет и что-то из нее поймет. Все, что можно сделать, — бросать в мир эти статьи и смотреть, что получится.

Постоянно меняться статьями с другим редактором и смотреть, как он это сделает, и постоянно читать других редакторов, другие издания — как они это делают. Быть максимально заинтересованным и жадным до чужого опыта, чтобы понять, что и как в мире происходит. Но ответа на вопрос, как научиться смотреть на статью глазами Читателя, я не знаю. И я готов очень многое отдать человеку, который знает.

Что делать с умными Читателями

— Мы получаем оценки Читателей. Ты знаешь, что текст написан хорошо, у него десяток хороших оценок, но находятся такие, которые говорят: «Да, все понятно, но нам это неинтересно, потому что мы это знаем. И про налоги мы все знаем, и про управленческую отчетность». Как найти подход к такому Читателю, у которого основной аргумент — «у нас это все реализовано, мы все это знаем»?

— У нас таких Читателей тоже много. Они приходят прямо в комментарии к статье и говорят, что они это все уже знают. У нас есть специально обученные люди, которые задают им вопрос по теме: «Ой, а у нас как раз вопрос на этот счет — ответьте, пожалуйста». На человека направили прожектор, сказали, что он классный. И он, поскольку к нему пришли как к эксперту, начинает расписывать про страховки, про покупку машин или компьютеров. Постепенно он становится нашим автором. У нас так можно в журнале.

А вообще, если человек говорит, что он это уже знает, нужно, наверное, прислушаться и спросить, чего он не знает. Но есть такая проблема, что человек не может вам сказать, чего он не знает, потому что он этого не знает. Как минимум нужно понять, что у него происходит в голове. Что у него в мире, что за компания, какого размера бизнес. И может быть, это тот один процент, которому нужно что-то сделать выше, чтобы все остальные стали к этому тянуться. Но мы, в общем, таких умников превращаем в авторов.

Как узнать, что станут читать

— Как вы изучаете свою аудиторию, как находите интересные темы и, если у вас много источников, как вы их рейтингуете? Какому доверяете больше, какому меньше? Вот мы проводим опросы, но их результаты расходятся потом с тем, как реально читают статьи. Голосовали за одно, а читают другое.

— У нас всегда открыт в редакции ящик, и не один, на который люди пишут. Мы открыли рубрику «Что делать?» и предлагаем людям присылать вопросы. Мы называем это «вратами в Россию», потому что мы сидим тут в Москве, пишем классный бложек про золото, например, а у людей ситуации.

Скажем, женщина взяла кредит на дом — 2 миллиона — и ушла в декрет на пособие в 12 тысяч. Ей теперь нечем платить. А муж у нее из Украины и без гражданства. И у нее еще сверху кредит в 500 тысяч на машину. Хочется встряхнуть и спросить: как ты это смогла, чем ты думала? Мы изучаем Россию в письмах наших Читателей. Каждый раз под дном находим крышку, под которой еще 100 метров дна. Но это материал, это топливо для одной из наших рубрик. Мы читаем комментарии, мы очень внимательно смотрим, что людям есть сказать. А им всегда есть что сказать. Потому что у каждого что-то болит.

Мы их изучаем, мы смотрим, что им интересно. И потом все это берем — и не используем никак вообще. У Огилви в книге была странная, парадоксальная мысль. Потакать дурновкусию клиента — само по себе дурновкусие. Это история о том, что, хотя СМИ работают на Читателя, то, как они определяют повестку, должно быть следствием знаний компетентного редактора. Компетентный редактор должен быть тем человеком, который определяет, о чем писать и что на самом деле важно говорить.

И вот я знаю, что на этой неделе мне важно рассказать про суды. Мне наплевать, что это неприятная тема, что люди хотели бы ее избежать. Но я знаю, что моя жизнь будет неполной на этой неделе, если мои Читатели не узнают о судах. Я это просто чувствую внутри как человек. И гражданин, наверное. Может быть, как идеалист. И именно это я пытаюсь нести. А то, что люди приносят, становится топливом. Оно постепенно укладывается в голове, и там рождаются новые связи. Я вижу, что есть некая тенденция: люди неправильно принимают решения по такой-то причине. И это становится поводом для какой-то статьи, совета или размышления.

Но в целом я считаю, что никакой демократии в определении редакционной политики быть не может. Читатель не должен определять, о чем писать в журнале, потому что это Читатель приходит в журнал, чтобы журнал ему сказал, что читать. В этом польза и цель хорошей редакции, которая говорит: «Чтобы быть крутым, тебе надо читать вот это». Таким образом, я слушаю, но не слушаюсь.