Блог

Марина Жарковская
Заместитель гендиректора

Как применять инфостиль, чтобы лоб не расшибить. Рассказал Максим Ильяхов

К нам приходил Максим Ильяхов, автор редакционного учебника «Актион-МЦФЭР», соавтор книги «Пиши, сокращай», автор сервиса «Главред», ответственный редактор Бюро Горбунова, ректор Школы редакторов. И главный по инфостилю приемам редактирования, которые делают текст понятным и полезным. Максим рассказал много, все интересное и полезное, публикуем без сокращений, но за два раза. Сегодня:

  • с чего все начиналось;
  • сомнения про инфостиль — оказывается, они есть у самого Максима!
  • как отличить стиль от «бантиков»;
  • как объясняться с поредактированным автором;
  • как писать для умных;
  • когда можно канцелярит.

В следующий раз — как удержать Читателя в статье и др.

Как было: творческая встреча прошла в зале на 150 человек, спрашивала сначала я, Марина Жарковская, потом из зала.

Ведущий Марина Жарковская: Откуда взялся инфостиль?

Максим Ильяхов: В 2006 или 2007 году мой руководитель Артем Горбунов читал книгу Странка и Уайта «Элементы стиля». Это книга где-то 1917 года о том, как на английском языке писать лаконичные тексты. Одна из фундаментальных книг для англоязычных редакторов. По мнению Артема, изложенные там принципы были очень похожи на принципы дизайна, которые он тогда изучал и исповедовал. Он стал пытаться такими же инструментами, которые описаны в книге, редактировать тексты на русском.

Два года спустя мы с ним познакомились, я стал работать в Бюро Горбунова, мы стали делать проект «инфограммы». Проект «не взлетел», но мы где-то полгода выпускали интерактивную инфографику. И там увидели, что эти же самые принципы применимы не только к большому тексту, но и к короткому тексту на схемах, графиках и т. п.

И я стал исследовать, как писать более понятный и простой текст в каждой конкретной ситуации. В 2010 году мы стали писать советы об этом. Брали текстики на редактуру и пытались прямо в советах из них  что-нибудь слепить. Семь лет спустя это называется «информационный стиль». Это попытка дизайнера подойти к тексту по-дизайнерски и убрать из него то лишнее, что мешает понимать смысл.

— Кроме книги 1917 года чем еще вдохновлялись?

— Есть фундаментальный набор книг Эдварда Тафти, который разрабатывает в США тему инфографики и представления информации. Он был консультантом по этим вопросам при администрации Обамы. Смысл его книг всегда сводится к тому, что информацию нужно представлять с учетом носителя. Одна из ключевых мыслей: нужно из любого оформления информации убирать все лишнее. Например, прографку и расчеркивание таблиц убирать, а оставлять только данные. Фон убирать. В общем, уменьшение информационного шума. Эти же принципы мы пытаемся внедрить и в текст: видим лишнее слово, которое можно удалить без потери смысла, — удаляем.

Я много читал того, что написано о редактуре и копирайтинге в России, все эти книги казались очень результативными. Они объясняли, как продавать, как заставить купить что-то. Но они все были про манипуляции, про давление. А мы пытались, наоборот, уйти от этого. Мне казалось, что это лучше, когда ты помогаешь читателю принять взвешенное решение. Я все это читал и говорил: «все эти книги плохие, а наше учение хорошее — про честность, правду и факты, и его нужно продвигать». И на этом молодом кураже получилось развить тему.

— Раз уж вы об этом заговорили. Мы кроме собственно изданий создаем еще множество рассылок и другого маркетингового контента. Маркетолога очень трудно убедить, что нужно убрать из текста слова «уникальный», «эксклюзивный» и т. п. , потому что кажется, что они продают и, если не написать, люди не придут. Поспорьте с этим, пожалуйста.

— В юности я бы смело стал с этим спорить. Говорить, что люди — разумные существа, недостаточно им сказать «изумительный», «уникальный» и «эксклюзивный», чтобы глаза загорелись и они побежали покупать. Возможно, в 2005 году так и было. Реклама только появилась, впервые стали использоваться такие инструменты, и казалось, что это нечто новое. Сейчас вся реклама пишется так, притом пишется одинаково бестолково с точки зрения пользы для читателя. Что значит «эксклюзивный»? Почему эксклюзивно у нас, а у соседнего издания нет? О таких вещах пишут мало, к сожалению. И поэтому в итоге выигрывают люди, которые публикуют факты, лаконичные рассказы о продукте, а главное — та реклама, которая рассказывает о мире читателя. Описывает читательскую жизнь, работу, проводит его «за ручку». Ну, грубо, мы пишем не «это замечательная, суперудобная система», а «с этой системой вы сдадите отчетность за один день» или «сдадите отчетность в последние пять минут до срока, если потребуется».

Так я думал несколько нет назад. Потом я все глубже погружался в коммерцию и увидел, что реклама бывает очень разная для очень разных людей. Если посмотреть на людей в глухой провинции, до которых прогресс еще не дошел, то им хорошо подходят слова типа «эксклюзивный» и «уникальный». Нет такого, что всем людям на 100% нужно рассказывать про факты, про пользу и про сценарий. Все еще существует категория людей, которым это не нужно, которые ищут волшебные слова.

И для себя я подобрал такое решение. Нужно смотреть, как работает каждый из этих приемов, их рекламную эффективность. Делаем два объявления или две разные статьи и смотрим, которые из них вызывают больший отклик. Иногда результат бывает странным. Особенно для сложных аудиторий, скажем, мамочек из провинции или людей без образования. Для них, бывает, работают совершенно неожиданные приемы, и это очень интересно наблюдать.

Но фундаментальная проблема в том, что реклама говорит о себе: «Я хороший, я замечательный, у меня прекрасный товар». Я же считаю, что реклама должна говорить о читателе: «У тебя будет хорошая жизнь, ты решишь свои задачи, ты будешь классным». Если это есть, то не важно, какие слова для этого используются.

— В чем вы еще сомневались про инфостиль?

— В юности всегда думаешь, что нашел священный Грааль, его сейчас донесешь и произойдет чудо. И первое время чудо действительно происходит. В каких-то переусложненных, насыщенных канцеляризмами текстах применяешь инфостиль, и они становятся классными и простыми. Но когда этого становится очень много, многие авторы начинают так писать, появляется другая проблема. Появляются собственные инфостильные штампы, рубленый не живой язык. Сомнения стали возникать у меня позже, когда я увидел, что происходит, когда люди воспринимают первые 15% того, о чем я пишу, и применяют это на 100% своей работы.

Самые большие сомнения, например, вызывают стоп-слова. Скажем, я говорю, что есть группы слов, которые можно из текста убирать. Это очень просто объяснить и очень эффектно показывать. И эта информация очень легко распространяется. Человек, который узнал только эту часть моей теории, начинает применять ее ко всему. Удаляет их и там, где не нужно, и там, где он неправильно понимает их и просто механически удаляет без перестроения предложения. Получается плохо.

Но человек, который (как и я несколько лет назад) удалил стоп-слова, думает, что он сделал классный текст. Без критического мышления, без оценки того, что получилось. Это опасная вещь. Получился плохой текст — нечитаемый, пересушенный, недостаточно интересный информативно. Но люди считают, что это то, к чему мы стремимся. Это не так. Поэтому появилось сомнение в том, правильные ли инструменты я использовал, чтобы донести информацию. Может быть, стоило подавать более нюансированно, не преподносить это как решение всех проблем. Тогда не получилось бы по поговорке: «Заставь дурака богу молиться, он и лоб расшибет». Такое случается, и я теперь думаю, как бы защитить систему.

— Еще слышали такую претензию к инфостилю: если отредактировать по его правилам, мы выхолостим авторский текст, который нужен даже в профессиональных изданиях. Будет все одинаковое, как будто один человек писал, неинтересно. Что делать с этими сомнениями?

— Сейчас ошибочно считают, что авторский стиль — это то, какие слова мы используем для передачи мыслей. «Грустный», «унылый» или «вызывающий депрессию». Еще из школы идет ощущение, что стиль — это слова. На самом деле стиль — это не слова, это подход к тому, как автор воспринимает реальность, пропускает ее через себя и выдает, в какой последовательности он выстраивает мысль. Насколько глубоко знает тему, чтобы достать из нее интересные подробности. Вот это подлинный стиль.

Если автор умеет достать сложную мысль и рассказать о ней просто, как если бы мы разговаривали на кухне, и привести интересные примеры — это стиль. А умение такую же сложную мысль украсить понтами, сверху набросать каких-то эпитетов — это не стиль. Это дилетантский подход, на мой взгляд, к редактуре.

Можно представить себе стиль как умение выбирать вещи. Если сравнить с одеждой — это как если человек умеет подбирать себе гардероб. Есть люди, которые одеваются плохо, но могут прицепить себе большой бант или шарфик, который ни к чему не идет, но зато красивый. Я против такого. Я за то, чтобы люди более глубоко смотрели на последовательность, подачу и детализацию. А самое главное — знание темы. В этом проявляется инфостиль, а не в словах.

— Что неправильно в традиционной школе литературного редактирования, которой учат в институте?

— Я не знаю классическую школу литературного редактирования, я в ней не учился. Но я открываю учебник по литературному редактированию и понимаю, что он не отвечает ни на один мой вопрос. Не говорит, с чего начинать текст, как выстраивать предложение или абзац. Он очень хорошо дает представление о том, как устроен язык в принципе. Но, прочитав учебник по синтаксису, я не знаю, как построить предложение, чтобы читатель его понял.

Плюс любая классическая наука не учитывает современные вопросы восприятия текста. Например, учебник рассказывает о том, как писать книгу. Но исходит из ситуации, когда читателя ничто не отвлекает, не приходят уведомления сверху и сбоку, не звонит телефон, не ждет «Фейсбук» с личными сообщениями. Книга рассказывает о другом мире, о другом способе чтения. Сейчас людей очень легко отвлечь. Им нужно гораздо быстрее подавать информацию, чем 50 или 100 лет назад. Возможно, в этом проблема тоже. Метод рассчитан на другой способ чтения.

Но я не знаю точно, потому что у меня нет такого образования. Хотя подозреваю, что если копнуть глубоко, то мы достанем из классической школы те же принципы.

Из зала: «Классическая школа редактирования учит тому же самому».

— Возможно, проблема в пороге входа. Надо идти, учиться и становиться литературным редактором. А мне этого не надо. Я дизайнер, интерфейс проектирую, хочу в блог написать заметочку. Хочу, чтобы мне кто-то быстро «на бутерброды нарезал» все нужные знания. Чтобы я за 20 минут, за час, за две недели до этого дошел. В этом есть и плюс и минус. С одной стороны, недостаточно глубоко в это погружаешься, с другой — быстро получаешь результат.

— Давайте поговорим еще про такое: инфостиль и художественный текст. А то у нас есть любители загнать в «Главред» Толстого и сказать: «Вот!» Когда какой стиль будет уместным?

— Начну с художественного текста. Его фундаментальная задача, как бы странно это ни звучало, развлечь читателя. Развлекать можно по-разному, можно вызывать разные эмоции — от эйфории до депрессии, но это все равно развлечение. Читая Толстого, не научишься экономить на налогах.

Я редактирую в Тинькофф-журнале. У нас задача помогать людям принимать правильные финансовые решения. Вот я не встречал в русской литературе других историй, кроме как про старуху-процентщицу, которые учили бы обращаться с деньгами. Потому что у литературы задача другая — говорить о жизни. Воспитывать мораль и нравственность или ничем таким не задаваться, а просто рассказывать интересные истории.

Я ничего об этом не знаю и не умею рассказывать такие истории. А вот то, в чем я пытаюсь разбираться, так это как с помощью текста решать задачи. Обычные, бытовые, приземленные. Пример из Тинькофф-журнала. Мы взяли за цель каждой статьей помочь человеку разбираться с деньгами. Сэкономить, не потратить, взять кредит так, чтобы не жалеть об этом потом. И чтобы решать такие задачи, мне не нужны никакие приемы художественной литературы. Мне достаточно заинтересовать читателя пользой. Структурированно, быстро, четко, с примерами и тонкостями подать ему всю необходимую информацию. В итоге информационный стиль — об этом. Как быстро решить прагматическую задачу. Написать отчет или помочь человеку научиться что-то делать. Художественная литература о другом, и, наверное, нет смысла совмещать одно с другим.

— Вообще не совмещать художественный прием с полезностью? У нас же все равно стоит задача удержать читателя в тексте. Даже если текст полезный, про работу читать неохота. Стоит думать о том, чтобы применять развлекательные элементы? Польза, польза, польза, и раз — стихотворение вставить или шутку.

— Людям интересны не слова, не сами по себе стихотворения, не шутки как форма текста. Им интересны истории и все неожиданное. История — это когда у нас есть персонаж, у него возникает проблема, которую он далее как-то решает. Рассказывать истории — это ни в коем случае не прерогатива художественного текста. Мы все так или иначе рассказываем истории. История — это один из способов затянуть человека в любой, в том числе прагматичный текст.

Мы рассказываем в статье о том, что такое российский суд. Пытаемся объяснить людям, которые совсем ничего в этом не понимают, зачем нужен суд и как к нему обращаться. Мы начинаем статью с того, что некто решил отсудить у соседа по даче участок. Обратился в суд и проиграл. Эта ситуация вначале задает энергию всей истории. Но эта ситуация рассказана очень простым и сухим языком. Потому что интересен не язык, не то, какими эпитетами они друг друга называли, а сам факт того, что внезапно на даче среди бела дня у тебя начинают отжимать участок. И это людей интересует. Это о них, об их проблемах и вопросах.

То же самое про стихотворения или шутки. Дело не в том, что использованы смешные слова, а в том, что шутка ломает наши представления о реальности, в том, что она неожиданная. Мы стараемся начинать тексты статей всегда неожиданно. Начинать с проблемы, с парадокса, с чего-то, что разрушает обычную матрицу реальности для читателя. Но мы пытаемся это сделать не словами, а какими-то смыслами. Мы пытаемся уйти от украшательства и сразу переходить к сути. При этом ничто не мешает навешать туда красивых слов. Хуже от этого история не станет.

— Посоветуйте редактору, как отличить индивидуальность от украшательства? Допустим, пишет автор красиво: «Чтобы решить эту проблему, нам нужно выйти из правового поля закона № 44-ФЗ и войти в правовое поле закона № 223-ФЗ». Мы это меняем на «вам нужно применить вместо 44-го закона 223-й». Автор недоумевает: было так клево, красиво, я душу вложил, а вы все выхолостили, весь мой стиль убили. Как отличить красивость от стиля и что нам сказать автору? Нам статьи пишут эксперты, которые не профессиональные писатели, но они старались. Человек, который по жизни не занимается писательством, написал, вложился, а мы с ним вот так...

— Я хочу ответить на этот вопрос цитатой из Николая Кононова. Он сначала работал в «Ведомостях», потом был главным редактором сайта Hopes & Fears, сейчас он главред «Секрета фирмы». У него вышла книга «Автор, ножницы, бумага». Он пишет там такую вещь: из школы у нас появляется такой стереотип, что между собой можно говорить легко и свободно, но когда мы берем в руки бумагу или садимся за клавиатуру, мы почему-то должны начинать писать как-то иначе. У нас есть какой-то другой стиль, как будто другой человек должен писать на бумаге или компьютере. Как бы литературный или как бы официальный, более возвышенный штиль...

Но никто не может ответить на вопрос, а почему в статье или книге нужно использовать более высокий стиль. Поэтому прежде всего надо задуматься над этим вопросом. У меня тут готового ответа нет. Правда, какова цель того, чтобы делать все более вычурным по сравнению с тем, как если бы мы говорили то же самое в жизни?

Для меня есть очень простой фильтр, по которому можно определить, это нужно или нет. Это фильтр полезного действия. Мы пишем статью о том, как помочь человеку разрешить сложную юридическую ситуацию. Полезное действие статьи в том, чтобы, когда человек закроет ее, у него было в голове четкое понимание: мне нужно идти туда-то, делать так-то. И тут мы смотрим на кусок про «выйти из одного правового поля и прийти в другое». Сравниваем с фразой, на которую мы заменили, — «применить не этот закон, а другой». Смотрим и думаем: та исходная фраза лучше работает на решение вот этой задачи, на полезное действие, чтобы человек мог решить юридическую проблему, или нет? Если действительно эта фраза лучше работает, чтобы человек понял...

Давайте на секунду представим, что мы рассказываем про квантовую механику. «Давайте выйдем из мира электронов и перенесемся в мир больших предметов, в котором мы живем, и тут законы будут другими». Вот в этой ситуации, когда мы рассказываем о квантовой механике, такой ход, такие слова нужны, они помогают мысленно представить очень интуитивно непонятные, сложные, запутанные вещи. Когда мы говорим о законах, нужно ли приводить тот же самый пример и переносить мысленно читателя из одного правового поля в другое? Возможно, нет.

Ответ автору, который говорит, зачем вы меня отредактировали, очень простой. Полезное действие твоей статьи — помочь читателю решить вот эту задачу. То, как ты это написал, не помогает. То есть человек потратил силы, написал красиво, но другой человек не сможет сделать то, ради чего это вообще было написано. Это как жена приготовила мужу торт, но сделала соленый корж. Нарисовала очень красивые розочки. Очень красивый торт, выглядит шикарно, хочется сфотографировать, выдать ему премию за красоту. Но когда ты его ешь — он невкусный. То же самое здесь. Нельзя обижать человека, говорить, что он плохо написал. Но надо объяснить — то, что ты написал, не поможет читателю решить его задачу. С этим спорить будет трудно. Трудно сказать, что «нет, от того, что я использовал эту фразу, он лучше будет решать проблему».

Поэтому для меня рецепт простой. Мы понимаем, зачем это пишется, и если то, как написано, этому мешает, то мы это удаляем. Если помогает, а часто помогает — метафоры, сложные сравнения нужны для сложных тем, — тогда мы это оставляем, и лучше даже усилить, доточить, сделать еще более наглядным.

— Еще встречается такое соображение: все эти «правовые поля» — маркер того, что текст для образованных людей. Сделаешь попроще — и обидно будет не только писателю, но и читателю — он же знает такие слова, а вы ему все как-то простецки.

— Чтобы привлечь внимание более умных людей, нужно говорить о более сложных вещах. То есть если вся сложность этого текста заключалась в том, что мы сказали «перейдем из одного закона в другой» более умными словами, то это не интеллектуальный текст, а псевдоинтеллектуальный. Это как раз проявление неуважения к читателю. «Я тебе буду говорить простые вещи, но очень заумными и сложными словами». Это как приходит бизнес-тренер и хочет вам сказать: «Вы ленивые, и в этом ваша проблема». А вместо этого он проводит полуторачасовой тренинг, на котором рассказывает о том, что мотивационный модус у вас настроен не так. Поэтому я за то, чтобы, если у нас текст для образованных людей, говорить о сложных, умных вещах, которые соответствуют их уровню, их ожиданиям. А не усложнять простые вещи.

— Про канцелярит. У нас чиновники и в жизни на нем говорят, не только на публику. И вот мы с бухгалтером говорим в журнале человеческим языком, а потом он приходит в инспекцию, а там ему — «данный пакет документов подлежит представлению». Не будет ли у него взрыва мозга от того, что мы учим его общаться с инспекторами, а там на другом языке разговаривают?

— Я хочу здесь провести параллель с программированием. Любой чиновник — часть огромной системы управления, и он общается с другими чиновниками на своем профессиональном языке. Потому что у него есть прокуратура, инспекции, нормативные документы, инструкции. Огромное количество ограничений и правил. Соответственно, с другими чиновниками он общается через специальный интерфейс. Так же как программа, написанная программистом, общается с другими программами или внутри себя специальным машинным кодом. Но когда программа начинает общаться с тобой машинным кодом («нарушено время длительности сессии, обновите пакет данных»), ты начинаешь думать, почему она так делает?

И вот здесь как раз проходит водораздел. Внутри себя министерства, ведомства и все чиновники, вместе взятые, могут говорить хоть на машинном коде, хоть перестукиваясь азбукой Морзе, это их право. Так же как журналисты или дизайнеры внутри своей организации могут говорить так, как считают правильным, как им быстрее и проще. Но когда ты пытаешься донести что-то до тех людей, которые этот язык не понимают, то вспоминай опять про полезное действие. Что мы хотим сказать людям — что мы умеем говорить на машинном языке? Они это знают. Мы хотим им сказать что-то важное. Что документы надо вовремя подавать или нельзя допустить такую-то ошибку в декларации. И чтобы как можно больше людей это поняли, нужно сказать как можно более простым языком. Представим себе, что у нас есть программа 1С. И есть вариант, что вместо всей этой огромной программы есть один только бесконечный код 1С. И мы должны научить всех бухгалтеров по всей стране писать код 1С. Это эквивалент того, когда мы пытаемся через язык чиновников донести до людей информацию в неизменном виде. Это разные вещи для разных задач.

— То есть для чиновника можно писать «пакет документов»?

— Для чиновника можно как угодно — так, чтобы он понял. Задача текста не в том, чтобы что-то как-то написать. Задача в том, чтобы что-то до кого-то донести.

Из зала: Можно уточняющий вопрос? Допустим, статья о суде. Организация идет в суд защищать интересы своей организации. Мы пишем для юрисконсульта этой организации, который должен профессионально защитить ее интересы, а значит, должен говорить на языке суда, на юридическом языке. Мы должны написать для него понятно и просто? Или все-таки с использованием той терминологии, которую он применит в суде, и судья поймет: этот человек в теме, он понимает?

— Одно другому не противоречит. В той части, где вы говорите: «идите в суд, возьмите с собой вот эти документы», не надо писать: «необходимо направиться в суд, одновременно взяв с собой необходимый пакет документов». Эта часть, которая человеческая, может быть простой. А вот та часть, которую он зачитывает судье, может быть написана на профессиональном языке.

Тут, правда, есть некое лукавство. У нас все-таки свобода договора в стране. Нигде не написано, что судья должен говорить в ходе процесса на своем машинном коде. Так просто сложилось между профессионалами, что они так говорят. И я верю, что не сейчас, но лет через 25–50, дай бог, и судьи начнут как-то по-другому разговаривать. Но это не проблема того, что они плохие или не хотят нормально общаться. Просто у них трудная работа, много документов. То, какой язык сложился, это следствие сложности их работы и несовершенства интерфейса. Постепенно это улучшится.

А на сейчас задача очень простая. Мы смотрим: вот человек идет в суд. Та часть, которая про него, как он туда идет, — она простая. Та часть, которая про выступление перед судом, про тот документ, который нужно подать, — настолько сложная, насколько это нужно для решения его задачи или задачи его клиента.

— То есть использование терминов не противоречит инфостилю?

— Совершенно нет.

Марина Жарковская: Да, если вы уверены, что ваша аудитория знает термин без расшифровок, вы его используете, и все. Но у нас споры бывают на этот счет. Есть у вас какие-нибудь приемы, как проверить, понятный термин или нет?

— Как проверять, я не знаю, к сожалению. У меня есть догадки, что можно проводить опросы, тесты и т. д., но никогда не докричишься до всех. Однако есть очень простой способ это противоречие разрешить. Когда я, будучи редактором, встречаю в тексте о редактуре объяснение, что значит абзац, у меня кровь не закипает. У меня нет проблем с тем, чтобы кто-то объяснил про абзац людям, которые этого не знают. И я читаю дальше, пропуская неинтересные мне абзацы.

То же самое в статье, где используются сложные термины. Если у вас есть малейшее подозрение, что кто-то из ваших читателей плохо владеет терминологией, то стоит выделить ее, на плашке или на полях объяснить слово. Люди, которые его знают, подумают: «я это знаю, я молодец, я классный», а человек, который не знает: «о, я узнал, я молодец, я классный, я решил свою задачу». Но это в случае, если есть малейшее опасение, что кто-то этого не знает. Если вы уверены на 100%, что все это знают, тогда не надо.

— Давайте теперь про больное. Хорошо, когда мы пишем про то, что человеку надо-надо и он статью жаждет. Это задача сложная, но выполнимая. Но читать полезные статьи про работу, про то, что надо что-то сделать, нудно. Есть куча отвлекающих приятных вещей. «Я вон то посмотрю — потом почитаю, чаю выпью — потом почитаю». Вроде бы и текст был полезный, и тебе это надо, но получается как с зарядкой: надо, но завтра сделаю — и не делаю годами. Давайте про то, как зацепить. На примере Тинькофф-журнала. Про деньги ведь много чего полезного можно написать, но не факт, что люди будут читать, даже если они понимают, что надо бы деньгами как-то позаниматься.

Что Максим ответил — в следующем посте.